退休金广告:消费者不要上当

品牌化

公用事业推动养老金增长核心数据写道.

尽管退休金行业在广告上花费了数十万美元,但CoreData的最新研究发现,超级基金的品牌实力与会员数量的增长无关。品牌增长和吸引力之间存在明显的脱节,增长最快的基金不一定获得更高的品牌分数。在某种程度上,这是既有基金中增长率非常相似的产品,几乎没有几只基金的增长速度明显快于其他基金。顶级品牌认知度评级紧密地聚集在一起,表明整个行业(尤其是行业基金行业)缺乏品牌特色.CoreData的《超级基金品牌研究》(SuperData Brand Research)2014要求2,500多名澳大利亚人对六个主要品牌属性(按成员)排名前24位的养老金基金进行评级,这些属性旨在衡量品牌实力和吸引力要求受访者对自己的退休金基金(“内部评估人”)以及他们熟悉的基金(“外部评估人”)进行评估。

平均增长

此外,5年回报率与品牌认知度之间的相关性非常低,这可能是由于普遍缺乏对超级基金收益率的认识。超级基金成员也更关注收费而不是收益,这可能是由于他们对超级基金余额的影响更为明显。

交叉销售不适用于四大巨头?尽管四大银行在将银行客户转换为超级基金客户的能力方面似乎具有优势,但研究表明这种策略并未得到尽可能有效的利用。

澳新银行是同时也是Smart Choice或OnePath成员的银行客户比例最高(13.8%),而CBA则是CBA Essential Super或Colonial First State成员的10.9%,而NAB和Westpac都拥有9.6%(谁分别是MLC和BT Super for Life的成员)。

公用事业的新兴力量?消费者最关键的选择驱动力是可信赖性,稳定性,费用和投资绩效。尽管大多数基金(尤其是行业基金)传统上在这些方面都表现良好,但这种定位显然过剩。 “实用程序正在成为增长最快的品牌建立独特品牌标识的有效工具,这种方法可以吸引越来越多的积极参与和独具慧眼的超级消费者,他们正在积极选择超级品牌。”基于客户的价值主张(CVP)对于零售超级基金尤其重要,因为零售超级基金正在争夺做出积极选择的成员,因为行业基金通过默认超级基金吸引了大量被动成员。

几乎所有基金的品牌资产均较低要求受访者对研究中包括的24只基金的独特CVP进行评分,其中有些人显示品牌CVP,而其他人则显示无品牌。所有基金均被视为负品牌资产-即得分较低品牌CVP的品牌价值要高于未品牌CVP的品牌价值-表示几乎没有有效的品牌资产来吸引CVP带来更多吸引力或真实性。最具吸引力的CVP往往会传递相对简单的信息,重点关注具有竞争力的回报,低廉的费用和情感吸引力。

女人想要情感上的吸引力,男人想要价值该研究还发现,在针对会员时,情感品牌信息(关注信任,推荐和社会责任等内容)比男性更吸引女性,对于低下层的受访者更倾向于优先考虑投资知识。相比之下,专注于价值(例如竞争性投资绩效,费用/收费和物有所值)的品牌消息在男性受访者中更具吸引力。



《商业第一》是点对点杂志:由首席执行官和其他高层管理人员撰写,并接受了该国一些最佳领导人的采访。


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